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旅游营销的八大误区

作者:熊大寻 来源:熊大寻策划机构 日期:2019/10/15 3:55:26 点击:646 属于:熊大寻方法

误区一,只知规划,不识策划    

很多景区和城市建设,只知规划不识策划。这是体制造成的原因。规划进入了行政程序,而策划却还在门外徘徊,这是我们政府造成决策浪费的重大原因之一。据世界银行估计,“七五”到“九五”期间,投资决策失误导致的资金浪费损失大约在4000亿到5000亿元。有理由相信,这其中大部分是策划缺位造成的!这些投资项目都有着包装精美的规划,没有规划这些项目一个都不可能上马。但正因为有了规划,我们就自以为高忱无忧的大干快上,在貌似科学合理的规划的指导下,我们干了多少荒唐事!       

老板和政府部门为了开发旅游,只有先做规划才能报批立项,这是一个行政程序。但是往往却被当成市场程序来走,规划做完,老板和官员们或是为了省钱,或是不知道策划的重要性,直接把规划当策划指导开发建设和市场营销,结果可想而知,投资决策失误又将成为替罪羊,所有投资决策失误几乎都可归结为“策划缺位失误”和“策划不到位失误”。     

我们每着手一个城市和一个景区的策划和规划,我总会跟决策者谈一个观点:没有规划指导的建设是乱建,没有策划指导的规划是乱划。   

“策划”顾名思义就是为“出谋划策”,“规划”顾名思义就是“按策划规定设计”,“建设”顾名思义就是“按规划设计建造”。

规划规划,墙上挂挂;策划策划,市场说话。

规划看官场说话,策划看市场说话,这就是两者的根本区别。     

我们策划的每个项目,前期几乎都做过规划,但是政府和老板拿到之后还是老虎吃天,无从下口,甚至很多基层官员跟我讲:“说实话,这些规划我来做可能比他们做得还好!”我们拿来一看,大部分规划就是一个材料收集本。这就相当于把生菜买来、分类洗好,还没有加料烹饪,这些规划只起到一个买菜、洗菜的作用,炒菜还要靠策划来完成,最后才能将一道美食端上餐桌提供给消费者。     

现在随着市场经济进程的全方位渗透,政府也开始重视策划和营销了,于是看政府脸色行事的一些规划单位也开始涉足策划,他们跟政府讲,我们的规划里也包含了策划,一笔费用包含了策划和规划,一举两得,包你实惠!我们经常听到一个成语叫越俎代庖,酒店里买菜员能代替厨师的工作吗?厨师可以洗菜,但洗菜工不能下厨,这是常识。      

规划根本的问题有两个,一是千人一面,二是脱离市场。很多规划做完都给人一种似曾相识的感觉,大部分产品项目要不就是创意平平,要不就是照搬照抄。大部分规划是学院里的教师学生共同完成,对市场认识不深刻,其作品有文化内涵,但缺乏对广大消费者和人性的研究,缺乏营销实践经验,从而导致旅游项目缺乏市场竞争力。     

说得严重点,策划和规划就是玩命!策划规划做得好,这个城市十几万人可以靠我们策划规划带来的效果吃饭;策划规划做不好,人家几个亿丢进去没有效果,这相当于害死的是几百条人命,所以策划人和规划师就是在“玩命”,玩得好就是救人,玩不好就是杀人!所以策划人和规划师一定要有高度的责任心。玩得起、玩得转才能进来玩。      

误区二,五个一,五步倒    

所谓五个一,就是拍一部电影、出一套图书、做一盘光碟、唱一首歌曲、搞一个节会。这是很多城市政府发展旅游的“老五招”,我们政府的学习方式就是考察学习,创新方式就是复制拷贝,所以这一套“法宝”在政府部门很吃香,几乎只要是新官上任都会用。    

市场营销的规律,是熟悉产生轻视,同样的东西搞多了,人们就麻木了,就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了两部电影,一部叫《五朵金花》,一部叫《阿诗玛》,把这两个旅游城市搞火了,于是全国城市开始挖掘自己的文化题材大搞电影营销,这一套路玩了半个世纪,直到今天还被我们官员奉为法宝,简直让人不可想象!一部电影带活一个城市,这个成功率有多高?建国六十年,全国不超过十个!这种低概率营销活动我们的领导却趋之若鹜,投资决策失误又将重复发生。    

经过几十年的五个一打造,现在几乎每个城市都有了自己的一套图书、一盘光碟,并且热情万分地送给来参观的客人,谁不说俺家乡好!恨不得让人家拿回去就放到书架上,谁知道客人转身就丢了,光碟也不会真有人拿回去看,这两样东西最后的归宿地就是废品收购站。实在是浪费啊!我们每做一个项目的策划,都会让甲方提供大量图书资料,但是项目完成都一定会寄回给甲方,因为留着没用,丢了可惜。低碳社会了,建议我们少制造一些浪费,图书和光碟不是不可以做,建议少做几份,尽可能别送客人,在当地给人翻阅和播放一下就发挥最大作用了。

唱一首歌建议就别搞了,流传于世的艺术作品是可遇不可求的,不是我们一个行政命令就可以搞出来的!歌曲是有谱的,但靠一首歌带旺一个城市,这种想法相当离谱,更是超低概率的事件。我们2010年策划宿迁骆马湖景区,借改名“马上湖”进行营销炒作,全国所有城市主流媒体纷纷报道,甚至全球媒体都参与传播,用当地领导的话讲“为宿迁和骆马湖的宣传节省了两个亿!”。当地政府多年前也搞了一首歌叫《清清的骆马湖》,还专门请宋祖英来唱,有什么用?除了当地人,全国有几个人听过这首歌!“马上湖”三个字就让骆马湖轰动全国,何必浪费纳税人的钱。    

旅游节活动,我一般还是会主张让政府来办,一是可以提升人气,二是可以练兵。但是政府做事喜欢你学我、我学你,搞一轰而上,最后全国每年城市都有节会了,什么杨梅节、梨花节、荷花节……,几乎办到最后都会变成食之无味、弃之可惜的鸡肋。并且为滋生了一大批迎合领导口味的节会操办者,从中大获其利,把本应用在策划、规划和营销上的经费挥霍一空,最后导致当地旅游项目失血而死。我不反对赚政府的钱,但坚决反对无效的浪费和盲目的自娱自乐。全国大部分节会的主要消费者就是当地四乡八镇的老百姓,这不是典型的自娱自乐是什么?    

云南陆良县就是典型的例子,当年政府为了炒作旅游,大举向银行借款办“沙雕节”,遍请世界沙雕高手参会,每年几百上千万的费用流入承办者的腰包。整个城市的旅游根本没想到要做定位策划、产品策划和营销策划,以为一个节会就可以包打天下。结果大家被头两年火爆的假象欺骗了,以为可以长盛不衰了,孰不知几年下来,游客越来越少,欠下数千万巨款,最后不得不把景区挂牌出售。这就是违背市场规律、不懂整体品牌策划重要性的结果。     “五个一工程”对旅游发展来讲是辅助手段,决不是必要手段和关键手段。必须紧紧整体策划来进行,否则单纯依靠五个一,很容易变成五步倒。        

误区三:旅游交易会,交易了任务

拿推介会和旅游展销会来讲,要解决或能解决的也只是组团社和接团社的对接问题,所面对的主要都是业内人士或同行,在社会公众中的影响是非常有限的。如果打个比喻,旅游企业之间面对面的直接促销,要解决和能解决都只是在树下接桃子(组团社)和收桃子(接团社)的问题,种桃子和打桃子的事往往被忽略了。就象一支没有空军配合、孤军深入的地面部队,只能促进旅游城市或旅游企业之间的合作交流与互利,派发资料也非常有限,更不能左右游客的出游意向,也难以对卖方市场的客源结构产生大的影响,且要耗费大量的人力、物力和财力,事倍功半。而配合直接促销的电视、报纸等公众媒体的大力宣传,尤其是众多主流媒体在一段时间里的集中宣传和报道,使旅游目的地的特色资源在游客中产生广泛的影响(好比种桃子或打桃子),则犹如一支配合作战、可以在重要客源地获取“制空权”而遍地开花的空军部队,直接左右游客的出游意向,对卖方市场的客源结构产生巨大影响,事半功倍。     

现在参加旅游交易会,更多的是为了完成一种任务而不是主动去参加,旅游交易会就是交易了大家身负的参会任务。更多的旅游交易会开幕式就是闭幕式,最后发财的就是捡拉圾的。有什么效果没有?有的是负面效果,叫做缺席审判。而且你的企业越大,你的品牌越大,你的负面效果就越大。例如,有一个全国性的旅游交易会,你昆明没有去,你丽江没有去,人家可能就会想,昆明和丽江是否有什么问题?这个交易会怎么没有来呢?这就是负面效果。所以,我们的旅游交易会到底是谁在喝彩,到底达到了什么目的?       

误区四,境外的促销,促销了别人     

我们现在经常组织大批人员到境外去促销,到底有什么效果呢?开阔眼界是肯定的,是有作用的。但是否达到了营销的目的呢?只有你知我知,最后总结报告知。如果我们把这些钱集中起来做一个网站,通过网络营销,恐怕效果会更好一些。有一个境外的旅游商对我们说,你们不远万里花上几十万上百万元,带上几十斤几百斤的资料来促销旅游,有什么效果没有?往往那沉重的资料,更多的人懒得带回去,或者一手拿一手就扔掉了,或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的资料放在网上,把你的网址告诉我,不就行了吗?既省钱省力,又形象生动,而且丰富多彩,还随时可以更新。当然,你们大老远跑过来,如果只为朋友见见面,喝杯酒,加深加深感情,这样的目的还是可以达到的。只是喝这杯酒所付出的成本实在是太高了点。此外,境外促销还有一些问题。     

一是境外促销目标市场的盲目性。我们的市场本来就是在美国,而你却跑到德国去了,市场本来在香港,而你跑到台湾去了。     

国家旅游局的统计资料表明,日本、韩国、俄罗斯许多年以来一直是我国的第一、第二和第三大客源国。显然,我们的对外营销首先要紧紧盯住以上几个国家的主要客源,只有把这些国家的工夫做足了,拥有了足够的份额,才可以依次去做其他周遍国家和发达国家的市场。以近年广州的客源变化情况看,往年的入境游客人排在前15位的主要是日、韩及欧美和东南亚国家。韩国为我国的第二大客源国,在广州却排在第10位,俄国为我国第三大客源国,在广州却排在18位以后。这说明除从广东入境的游客(多为过客)外,其他入境游客人极少来广州。韩、俄游客中甚至许多人因宣传不到位而不知道中国有个广州(据汉城电视台记者反映)。每年几十万韩国人来中国,到广州的不过几千人。可见,在巩固老客源地的同时,韩、俄应是广州开辟新客源地和挖掘潜在客源市场、加强对外宣传推介的重中之重。然而,前些年,广州却一直舍近求远、避重就轻,盯着欧美市场不放,而结果却是事倍功半,吃力不讨好,大规模的投入后,也难得有几个点的增幅。后来在市领导的直接干预下,将境外营销的重点放到日、韩,仅韩国客人,当年同比增幅竟达40%,一跃成为广州的第五大客源国。

二是促销活动的盲目性,主要有如下表现:

第一是把旅游促销当填空,哪里没去过就去哪里搞促销。许多单位搞促销不是往目标市场跑,而是往决策者或工作人员人生经历的空白点跑,似乎发誓要走遍中国周游世界似的,反正多是政府行为,也不在意效果和回报。
第二是把旅游促销当旅游,哪里好玩去哪里搞促销。旅游宣传促销本应往重要客源地跑,而我们许多单位却反其倒而行之,总往目的地跑,哪里好玩去哪里搞促销。有的省市年年搞所谓“旅游万里行”,一次耗资数十万甚至上百万,一看其行程,多是旅游目的地——旗号是宣传促销、考察,实质是公费旅游。
第三是把旅游促销当福利待遇,谁没去过让谁去搞促销。虽然旅游宣传促销并不像搞科学技术有非常强的专业性,但也是一门学问,总得有些专业知识,不是谁都可以去做的。可是,我们一些单位总是把外出搞促销当作一种福利和待遇,局长们往欧美跑,处长们往日韩跑,科长们往全国跑,谁没去过就谁去跑。结果镜外促销,促销了别人。
这基本上是许多政府主管部门通常的做法。指导思想出了问题,行为盲目,当是旅游宣传促销的大忌


 误区五,促销大篷车,老牛拉大车    

旅游促销大篷车从广西开始,然后是一阵风跟风而上,一时间到处是旅游促销大篷车。最后总结的结果是大同小异:走了多少城市,拜访了多少市长,散发了多少资料等等。到底吸引了多少游客?有可能明年比今年还少。搞旅游重要的工作第一是宣传,第二是宣传,第三还是宣传!而宣传可以凭借的最佳平台无外乎是报纸、电视、网络等公众媒体。可如今,我们许多旅游人在旅游宣传促销中仍然热衷于把钱花在各种推介会、展销会、大篷车、万里行上面。我们不是说推介会、展销会、大篷车、万里行就不可以搞,但它毕竟不是旅游宣传促销最直接最有效的手段。如果总热衷于推介会、展销会、大篷车、万里行的话,我们就只能说是方法不当或怀疑其动机不纯了。非常明显,一次推介会、展销会或大篷车、万里行,即便你出动一百人,每人可以向100人做宣传,受众只不过一万人。而随便选择一家客源地的主流媒体,比如广东几家大报,哪家不在百万份以上,如果将目的地的特色资源在几家主流媒体同时进行宣传,那覆盖面定是铺天盖地家喻户晓的,效果也是可想而知的。

如此看来,我们在旅游宣传促销工作中,是决没有理由忽略和低估媒体的力量和作用的!
而同一个目标市场,是用不着反复去对接的。我们许多旅游营销活动往往盯住一个客源地年年去开推介会,甚至有时一年去几次,弄得接待方都不胜其烦。究其原因,无外乎是对旅游营销的目的还不太明确,或者说是目标和目的都明确了,而不知道使用何种工具、手法和途径来实现目标是最有效的。旅游营销就其真正目的,是要通过有效的营销实现“三多”:即多点旅行社为其组团,多点媒体为其做宣传,多点事件让人流传。通过宣传提高旅游产品在游客或目标群体中的知名度和美誉度,从而根本左右游客的出游心态,最终实现多点人来旅游——改变游客的结构,增加接待总量,增加旅游收入。殊不知如果没人做种桃子和打桃子的工作的话,那么接桃子的人(组团社)也是没有积极性的!

因此,在旅游营销的过程中,千万不要低估,更不要忽略了媒体的作用(种桃子和打桃子)和力量!

误区六,建设慷慨,广告吝啬     

我们现在一讲到旅游宣传促销,首先想到的是新闻炒作,总希望能够不花钱又有最好的效果。很少想到投放广告,总认为广告投入是一种消费,而不是投资,能节约就节约。想不花钱办好事,这事实上是不可能的,因为天上不会掉馅饼。所以,旅游营销必须要有广告的投入。重视城市及旅游宣传尤其对主要客源地的宣传,是旅游业赖以生存发展的重要手段。据香港旅游协会资料,每增加1美元的旅游宣传投资,可增加123美元的旅游收入。世界旅游发达国家都十分重视旅游宣传投资,例如美国各州的对外旅游宣传费用都相当可观,1985年纽约州的宣传费用为960万美元,佛罗里达州为900万美元,夏威夷州更高达1400万美元。因此,我国中小城市应加强对旅游业的宣传工作,每年划出一部分经费,其来源可从各级政府税收拨款,另一方面也可敦促各有关旅游企业支付一定的宣传费用,群策群力,把宣传工作做好。            

从我国的情况看,除杭州、四川省和云南省以外(一年投入宣传费用四五千万元),绝大多数省市对旅游业的支持和投入的力度都不够到位。各省市每年用于旅游宣传促销的费用大约是在200万至5000万之间不等,最少的还不到200万,比如甘肃和青海。     

甘肃整体经济实力不足,没有太多资金用于旅游资源开发和宣传,严重制约着甘肃旅游业的发展。据了解,甘肃周边省份宁夏、陕西、新疆每年旅游宣传促销费用达到二千万元人民币,而甘肃每年宣传费用仅为三百万元。这是甘肃作为旅游资源大省却无法成为旅游强省的重要原因。    

青海是一个旅游资源相当丰富的省份,和其他旅游大省一样,既拥有悠久的历史、灿烂的文化、神奇的宗教和纯朴民风民俗等人文景观,更拥有壮丽的昆仑山、秀丽的青海湖和迷人的三江源等独特的自然景色,是吸引国内外游客的重要目的地。再加上近年交通等基础设施和大环境同以往相比已经有了根本改观,旅游业大发展的基本条件已经成熟。可是,接待总量和旅游收入以及创汇等重要指标与其资源大省的地位还有较大差距。去年接待总量才500多万人,大致相当于一两个大的景区的接待量,而一年不到200万的宣传促销经费也还不如某些景区一年的经费。对于当地旅游主管部门来说,拿区区100多万的费用来拓展国内外两个巨大的市场,实在是杯水车薪,巧妇难为无米之炊!     目前国内费用最宽余的招徕一个游客的费用最多在5角钱左右,而香港近年每招徕一位游客的费用是3至5元港币。花几块钱招徕一个客人,随便赚的是数百甚至上千元,应该是比投资任何产业都要划算的。可见,目前各级政府主管部门对旅游宣传促销工作的投入是严重不足的!         

旅游=宣传,这几乎可以说是旅游界的一个黄金公式。根据我机构的操作经验,要在一级客源地炒热一个城市一般需要300万。炒热二、三级市场至少需要1500万。但是同甘肃一样,中国许多中小城市因为财力不济,又缺乏项目包装策划和城市资产运营的能力,在旅游宣传方面投入不力,酒香苦于巷子深,面对资金的瓶颈,旅游始终搞不上去,只能花开花落,自生自灭。        

误区七、把景观等于景区,把开发旅游当成建设景观     

在旅游开发中还有一个重要的误区就是:把景观等于景区。我们的开发者往往从自己的角度出发思考问题,认为自己和身边人都欣赏的东西,全国人也一定会欣赏。所以开发景区等同于建造景观,开发景区等同于造亭台楼阁、植树种花。建设开发者自己认为是景观的景观。居于这种认识,开发者往往不重视项目定位和产品卖点,不注重在全国范围内进行横向比较。往往把去全国各地考察看到的东西搬到项目上,项目最后变成一个似是而非、似曾相识的东西,毫无卖点可言,毫无看点可言。最后,项目在消耗了大把的投资后,在市场上销声匿迹,而本地人又多了一个可以散步和练太极拳的场所。         

景观(Landscape是指土地及土地上的空间和物体所构成的综合体。    

景观是人的视觉 的产物,亭台楼阁、水榭长廊、花草树木都叫景观,景观不能产生旅游消费,它仅能满足视视觉功能,体现为园林化。景区则是概念化、市场化的景观、人文、活动的综合体,它必须迎合市场需求,必须产生旅游消费。     

景区满足的是人吃住行游购娱的多元功能。这还只是普通景区的定义,    一个成功景区的定义还必须具备三个一工程:唯一、第一、专一。      

因此,搞旅游开发绝对不只是造景观,单纯的造景观只能提供当地百姓免费观赏的场地,而不能吸引外来游客产生消费。造景观必须是在服从景区定位和核心卖点的前提下进行,否则你的生态植被就是无本之木,你的小桥流水就是无源之水。因为旅游就是消费差异性,旅游就是消费新奇性,只有建立在差异性和新奇性上的景观,才有生命力。     

我经常举一个例子,如果景观观等于景区,那么每个房地产项目都会有景观配套,并且有的造价也很高,景观也很优美,同样有亭台楼阁、小桥流水,但你会愿意花钱去参观楼盘吗?      

误区八、把特点当卖点      

有一句话叫“民族的就是世界的”,误导了很多人。世界是千差万别的,所以特点并不希罕,世界上有多少个人就会有多少个特点,世界上有多少个地区就会有多少个特点。哪个城市的历史文化跟别人一样?都不一样,都有差异!如果我们真认为民族的就是世界的,仅限于本地特色来打造我们的旅游品牌,那就大错特错了,而这恰恰是我们的政府官员发展旅游最容易犯的错误。    

举一个简单的例子,市场上有很多种矿泉水,每种水的矿物质含量都十分不同,如果我们卖水就简单地宣传这是“含钠水”、那是“含钾水”……,这个水能卖得出去吗?肯定卖不动!为什么?因为没有明确地给消费者提供利益和好处。同理,你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墙、他的城市有唐代古寺,你的地区有羌族文化、我的地区有藏族民风,他的地区有壮族铜鼓……,这是各个地方的特点,但是请问,这些东西跟游客有什么关系?我不是考古学家、我不是人文学者,凭什么让我一定要来你这儿?中国的古城、古镇谁没见过?中国的民族风情哪里没有?如果你不研究市场营销,你就搞不懂这个问题。说穿了,发展地方特色文化,这还是一个老套的政治命题,只有既挖掘本地特色,又充分研究游客,量出为入,按需打造,把特点变成卖点,才能成为市场经济的命题。

不管是旅游景区还是商业产品,必须满足“三个点”的条件即:特点、卖点和买点。所谓特点,指产品要有不同于同类产品的功能;所谓卖点,指产品要有独特的功能利益,能满足人的需求,人们愿意购买;所谓买点,指这个产品的卖点要有消费者愿意花商家预期的钱来购买。

八十年代,有一个电视机厂生产出了一个新产品:防摔的电视机。这个产品质量不可谓不优,特点很突出,但是上市之后反响无几,销售十分困难。为什么会出现这种局面呢?因为消费者买电视主要考虑的是图像画面,不会考虑电视机是否经摔的。

所以这个新产品只有特点,却没有卖点,因为没有人愿意花钱购买,更缺乏买点,所以是个失败的产品策划。就旅游而言特点即人无我有的当地特色文化、景观      

卖点就是人们愿意掏钱消费的特点。民族的不是世界的,只有世界愿意买单的才是世界的。      

不是所有特点都是卖点,特别在当前遍地开花、全民营销的阶段,旅游景区面临全国性竞争的时候,就连普通的卖点都难于保证景区的成功,更不要说是你的特点了。随着旅游业的高速发展和市场竞争的加剧,要保证景区的成功,要保证城市形象的成功,你必须提炼出大卖点 必须提炼出超级卖点,只有这样景区和城市才能成为热点和焦点。举一个例子,2009年我们策划了广西桂平市的旅游,提炼了一个“中国奇城,桂平十八奇”的形象定位,叫板“云南十八怪”,引起了当地人极大的反响,通常的定位最多就想到“天下奇观,广西桂平”,但是用“天下奇观”这个口号的景区和城市实在是太多了,所以这只是个普通卖点,而我们提炼出了“十八奇” ,一下子就从普通卖点提升到了超级卖点!具体是哪十八奇,大家可以去看我们策划桂平的案例。 

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